Formen der verdeckten Befragung: Projektivtechniken und provokative Fragen in der qualitativen Forschung

Menschen sind sich oft nicht bewusst, wie sie sich bei bestimmten Themen verhalten oder fühlen, da dies weitgehend unbewusst geschieht. Projektive Techniken können verwendet werden, wenn es zu kompliziert ist, eine explizite Antwort auf die Frage zu geben.

Projektivtechniken werden verwendet:

• Um das Unbewusste aufzudecken
• Um Rationalisierung zu vermeiden
• Um das Imaginäre und dessen Repräsentationen zu erforschen
• Um den Ausdruck von Gefühlen, Emotionen und Motivationen zu erleichtern

In Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen setzen wir die folgenden projektiven Techniken ein (und noch viele mehr): 

• Chinesisches Porträt: Wenn dieses Produkt/diese Marke ein Tier, eine Farbe, Musik, ein Gericht etc. wäre, was wäre sie dann? Anschließend soll diese Wahl den anderen Teilnehmern erklärt werden.
• Stellen Sie sich den typischen Verbraucher dieses Produkts/ dieser Marke vor und beschreiben Sie ihn (beschreiben Sie ihn körperlich, seinen Kleidungsstil, seine Persönlichkeit, seinen Lebensstil, usw.), um zu verstehen, wie die Marke/das Produkt wahrgenommen wird.
• Planetenübung: Wenn diese Marke ein Planet wäre, wie würden Sie ihn beschreiben (seine Atmosphäre, seine Bewohner usw.)
• Party-Übung: Verschiedene konkurrierende Marken in derselben Produktkategorie werden zu einer Party eingeladen. Bitten Sie die Teilnehmer, die verschiedenen "Gäste", ihre Einstellungen und ihre Interaktionen zu beschreiben, um die Marktdynamik und Positionierung zu verstehen.
• Collagen: Wählen Sie Fotos, Bilder, Materialien aus, die an eine Marke/Parfüm, usw. erinnern, und erläutern Sie dann die Auswahl und die jeweilige Bedeutung.

Die Methode stellt hohe Anforderungen an die Moderation. Es ist nicht einfach, die Teilnehmer dazu zu bringen, ihre Hemmungen zu überwinden, sich in Bildern auszudrücken und ihre Gefühle zu zeigen. Ein guter Moderator wird herausfinden, wie das geht und mit welchen Ausdrucksmitteln sich die Teilnehmer am wohlsten fühlen.