Das Kognitive Interview, unser methodisches Highlight

Wenn es darum geht, das Shopper-Verhalten zu verstehen, ist das Kognitive Interview die Methode unserer Wahl. Dabei handelt es sich um eine Methode der Einzelbefragung, bei der Personen gebeten werden, eine bestimmte Episode (in diesem Fall einen Kaufvorgang) ausführlich und frei zu erzählen, d. h. ohne, dass der Moderator Fragen stellt. 

Diese spezielle Methodik ist von forensischen Fragetechniken inspiriert und zielt darauf ab, das innere Erleben persönlicher Erfahrungen detailliert und mit großer Genauigkeit zu erfassen. Ursprünglich wurde diese Methode erfunden, um Zeugen in die Lage zu versetzen, sich genau und detailliert an beobachtete Vorfälle zu erinnern und zu erzählen, und um zu verhindern, dass sie falsche Erinnerungen erfinden.

In der Shopper-Forschung werden die Teilnehmer gebeten, ein bestimmtes Einkaufserlebnis (im Geschäft oder online) zu beschreiben, um ein konkretes Bild ihres Verhaltens, ihrer Gedanken, Emotionen und ihrer Umgebung aus ihrer eigenen Sicht während des gesamten Vorgangs und des Kaufprozesses zu erhalten. 

Die Genauigkeit der Details, an die sich die Verbraucher erinnern können, ist erstaunlich. Da die Teilnehmer vollständig in die Situation eingetaucht sind und sie noch einmal durchleben, erinnern sie sich nicht nur daran, was sie getan haben, sondern auch an Sinneseindrücke und daran, wie sie sich in dieser Situation gefühlt haben.