Beobachtung von Verbraucherverhalten und -routinen

Das Verbraucherverhalten wird stark von einer komplexen Reihe interner und externer Faktoren beeinflusst, die in psychologischen, soziokulturellen und umweltbezogenen Dynamiken wurzeln. Zu diesen Faktoren gehören Wahrnehmung, Motivation, Persönlichkeitsmerkmale, kultureller Hintergrund, soziale Schicht und der Einfluss von Marketingreizen. 

Für ein umfassendes Verständnis des Verbraucherverhaltens sind Beobachtungsmethoden unerlässlich, da sie tiefe Einblicke in die Interaktion der Verbraucher mit Produkten und Verpackungen am POS ermöglichen. Durch sorgfältige Beobachtung können Forscher die zugrunde liegenden Motivationen, Präferenzen und Entscheidungsprozesse verstehen, die das Verbraucherverhalten prägen. Dieser Beobachtungsansatz ist für Unternehmen unerlässlich, wenn sie ihre Produkte und Verpackungen so gestalten wollen, dass sie bei ihrer Zielgruppe gut ankommen.

Bei Produkttests erleichtert es uns die Beobachtung zu untersuchen, wie Verbraucher mit den verschiedenen Produktmerkmalen umgehen. Außerdem gibt sie Aufschluss über Probleme hinsichtlich Benutzerfreundlichkeit sowie über Verbesserungspotenziale. In ähnlicher Weise ermöglicht es uns die Beobachtung, bei Verpackungstests zu untersuchen, wie Verbraucher verschiedene Verpackungsdesigns wahrnehmen und mit ihnen interagieren, um zu ermitteln, wie gut die Verpackung die Markenidentität vermittelt und die User Experience verbessert. 

Nur wenn Unternehmen die Verbraucherroutinen und -gewohnheiten verstehen, können sie Produkte und Verpackungen entwickeln, die sich nahtlos in das tägliche Leben der Verbraucher einfügen und so die Markentreue fördern und dafür sorgen, dass Produkte wiederholt gekauft werden. Indem sie diese Routinen erkennen und berücksichtigen, können Unternehmen die Consumer Experience verbessern und eine dauerhafte Beziehung zu ihrer Zielgruppe aufbauen.

Wir haben vor Kurzem untersucht, welche Bedeutung und Rolle die Verpackung im Kaufprozess von Elektrogeräten spielt. Um herauszufinden, worauf Verbraucher bei Produktverpackungen achten und an welchem Punkt des Kaufprozesses die Verpackung relevant ist, haben geschulte Interviewer das beobachtbare, unbeeinflusste Verhalten der Shopper am POS erfasst und so einen Einblick erhalten in die Bedürfnisse und das Entscheidungsverhalten am POS:  

• Wie viel Zeit verbringen die Kunden am POS, bevor sie eine Entscheidung treffen?
• Wie navigieren sie am POS? Welche Wege nehmen sie?
• Welches Verhalten kann beobachtet werden?
  Welche Produkte und Verpackungen fassen sie an und nehmen sie aus dem Regal? Wie interagieren sie mit den Verpackungen am POS?

Die Beobachtungen ermöglichten es uns, unbewusstes Verhalten zu erfassen, an das sich die Teilnehmer in einem Interview nicht erinnern würden. So konnten wir beispielsweise beobachten, dass Shopper im Geschäft die Produkteigenschaften gründlich prüfen, z.B. indem sie auf die Gehäuse klopfen, mit den Fingern über die Materialien fahren, um das Gerät zu berühren/fühlen, oder sogar Teile komplett abmontieren.