Je nach Interaktion zwischen Shopper und Forscher unterscheiden wir verschiedene Formen der teilnehmenden oder nicht-teilnehmenden Beobachtung bis hin zur Begleitung. Offene Beobachtung bedeutet, dass die Teilnehmer sich bewusst sind, dass ihr Verhalten untersucht wird. Hier reicht das Spektrum von der reinen Beobachtung bis zum begleiteten Einkauf, bei dem die Teilnehmer ihre Gedanken mit dem Forscher teilen, indem sie laut denken.

Beobachtung, begleitetes Einkaufen sowie Shop-Along allein reichen in der Regel nicht aus, um das Verhalten von Shoppern zu erklären, sie sind nur ein Teil des Puzzles und sollten mit anderen narrativen, explorativen Methoden kombiniert werden. In jedem Fall schärfen Beobachtungen unseren Blick und sensibilisieren uns Forscher, bevor wir zu Einzelinterviews oder Gruppendiskussionen übergehen, da sie uns ermöglichen, unbewusstes Verhalten zu erfassen, an das sich die Teilnehmer in einem Gespräch nicht erinnern würden. 

So haben wir beispielsweise in der Kosmetikabteilung von Drogerien herausgefunden, dass die durchschnittliche Verweildauer in dieser Kategorie deutlich länger ist als in anderen wichtigen Drogeriekategorien. Außerdem nehmen sich viele Kunden, die sich in der Kosmetikabteilung eines Drogeriemarktes aufhalten, Zeit, um Produkte zu vergleichen und auszuwählen, während ein kleinerer Teil der Kunden seine Einkäufe schnell und routinemäßig tätigt. In der anschließenden Befragung haben wir dann erarbeitet, wie die Abteilung gestaltet sein sollte, um zum Verweilen und Ausprobieren einzuladen.