L’entretien cognitif, notre méthodologie de prédilection
Chez Séissmo, nous nous préférons les comportements véritables plutôt que de poser des questions sur les valeurs ou les attitudes. Nous nous appuyons sur les comportements passés pour expliquer l'avenir et en déduire les valeurs des consommateurs.
Lorsqu'il s'agit de comprendre le comportement des shoppers, l'entretien cognitif est notre méthode préférée. Il s'agit d'une méthode d'entretien individuel dans laquelle on demande aux personnes de raconter un épisode spécifique (dans ce cas, un parcours d'achat qu’ils ont vécu) de manière détaillée et libre, c'est-à-dire sans questions de la part de l'animateur.
Cette méthodologie particulière s'inspire des techniques médico-légales et vise à capturer le vécu intérieur des expériences personnelles de manière détaillée et avec une grande précision. À l'origine, elle a été inventée pour permettre aux témoins de se souvenir et de raconter des scènes de manière précise et détaillée, et pour éviter qu'ils n'inventent de faux souvenirs.
Pour les études shopper, on demande aux participants de décrire un épisode d'achat qu’ils ont vécu (en magasin ou en ligne) afin d'obtenir une vue concrète de leur comportement, leurs pensées, leurs émotions et leur environnement de leur propre point de vue pendant l'épisode et le processus d'achat.
La précision des détails dont les consommateurs se souviennent est étonnante. Comme les participants revivent mentalement la situation vécue, ils sont non seulement capables de se souvenir de ce qu'ils ont fait, mais aussi des sensations qu’ils ont ressenti.
Par exemple, pendant la pandémie de 2020, dans le cadre de notre étude interne annuelle "Séissmograph", nous avons analysé les effets à court et à moyen terme de la crise Covid sur les comportements d'achat en France et en Allemagne. Notre objectif était de comprendre l'impact de la crise Covid sur l'expérience d'achat, la prise de décision et les trade-offs. Lors de notre premier entretien pilote, il a fallu 40 minutes à l'interviewé pour mentionner les articles achetés (et ce uniquement sur après relance de l'animateur), comme s'il ne s'agissait que de détails par rapport à l'environnement stressant et à l'expérience d'achat globale.
Le principal avantage de cette méthode est que les shoppers font leurs achats en l'absence de l'enquêteur, ce qui nous permet d’éviter le biais de la présence de l’enquêteur et d’avoir ainsi accès à une situation d’achat réelle.
Un autre avantage est que nous n'avons pas besoin de l'autorisation du magasin, ce qui simplifie considérablement le processus. Nous ne sommes pas dépendants d’un magasin, une région ou une ville en particulier. Comme les shoppers décrivent leur dernier achat, cela permet d’obtenir des informations sur un large éventail de magasins et de situations d'achat différents.
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