Séissmo, portrait d’une agence qui fête ses 20 ans. Entretien avec sa fondatrice, Natacha Dagneaud

La secousse se produit tout début 2001 et son épicentre se situe à Mannheim, une ville industrielle et universitaire du sud-ouest de l’Allemagne, à 3h12 de Paris en TGV. 

Après un début de carrière en Allemagne dans les études marketing et la naissance de son premier enfant, un beau jour l’évidence s’impose : la Française Natacha Dagneaud décide de fonder sa propre agence. « Je travaillais depuis 7-8 ans et je commençais à trouver le climat hiérarchique pesant ». C’est ainsi que naît Séissmo qui célèbre aujourd’hui ses 20 ans.

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Les débuts à Mannheim

 
À peine le temps de trouver un premier local à Mannheim, accessible et grand pour pouvoir accueillir de futurs employés, d’ouvrir un site internet et, dès février 2001, l’entreprise est lancée. Elle est baptisée Séissmo pour exprimer le positionnement de chercheur. « Malgré l’internationalisation, nous avons réussi à garder notre accent sur le e, petit clin d’œil à la France ! ».
Un « géologue du marketing »
Tel un « géologue du marketing » l’agence va sur le terrain, écoute, observe, sonde les profondeurs, détecte des opportunités et des risques, traduit des signaux faibles, trouve des motivations et des barrières psychologiques parfois profondément enfouies, des insights stratégiques pour le management des produits de grande consommation. Les tout premiers clients sont de grandes entreprises françaises qui ont trouvé là un véritable expert des études qualitatives. « Il y avait un réel besoin de compréhension du marché d’outre-Rhin »
 
Mais contrairement au scientifique souvent seul dans son labo, Natacha Dagneaud n’imaginait pas travailler seule, ni afficher son nom à elle sur un logo : Séissmo était et est toujours une petite équipe, qui a accueilli et formé plus de 100 personnes en 20 ans, tout en cultivant un esprit profondément multiculturel. Dès 2004, l‘agence emménage dans ses bureaux actuels de Mannheim. « Nous avons été jusqu’à 8 personnes, mais on apprend tellement de choses par le croisement des regards que j’ai toujours voulu rester une « adhocratie » et aujourd’hui nous sommes 6 collaborateurs ».
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23 pays et 750 projets plus tard

Créativité, questionnement exigeant flexibilité et agilité
Après une telle libération d’énergie initiale et dotée d’une disposition naturelle pour l’expérimentation et l’innovation, rien d’étonnant que 750 études internationales plus tard, Séissmo se porte toujours bien. Ses clés de succès reposent sur la créativité, le questionnement exigeant pour dépasser les idées préconçues, la flexibilité et l’agilité de sa petite structure sans oublier son enthousiasme. « Nous travaillons au mieux de nos possibilités quand et si on nous laisse relativement carte blanche, après avoir bien compris le besoin de notre client ».
 

Jour après jour, Séissmo devient le chargé de recherche des marques sur le terrain : entre 17 000 et 20 000 personnes interrogées depuis 2001, à raison de 40 minutes à 4 heures de conversation dans leur cuisine, leur salle de bain, autour de leur poubelle ; 23 pays étudiés dont l’Éthiopie pour comprendre l’usage de la lessive et la Russie pour l’eau. 

À ce jour, des dizaines de catégories de produits et plus de 130 marques ont été auscultées grâce à des techniques standards (entretiens individuels en face-à-face ou par visioconférence, groupes, ethnographie, sémiotique, blogs et carnets de bord numériques) ou des approches très innovantes, parfois imaginées au détour d’une conférence de créativité.

Pionniers de l'utilisation de l'IA pour le Quali augmenté
Pour découvrir la personnalité d’une marque, Séissmo n’hésite pas à développer une méthode sur mesure, parfois hybride et originale. Son outil phare, l’entretien cognitif, est inspiré des techniques de la police scientifique pour identifier précisément et en détail les expériences clients, utilisateurs et shoppers. Et pour traiter les grandes quantités de données générées par les verbatim consommateurs, elle a réussi la combinaison de l’IA (intelligence artificielle) et de ses méthodologies qualitatives, en réservant évidemment aux experts humains le codage du langage et l’identification des pistes de diagnostic pertinentes.
 
Alors, même si l’agence a parfois rencontré des difficultés et fait des erreurs, comme celle d’avoir développé tardivement sa notoriété dans son pays d’attache, la « séissmologue » Natacha Dagneaud retient surtout les grandes découvertes : « Il y a eu des moments de grande excitation…comme lorsque nous montrons des choses qu’une marque n’a encore jamais vues. Pour cela, il ne faut pas hésiter à remettre en cause la question telle qu’elle est posée par le client pour comprendre son véritable problème ».
 

Et demain ?

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Bien consciente que son environnement, c’est-à-dire le monde entier, est un terrain actif en perpétuelle évolution, l’équipe investit chaque année dans la R&D sous la marque Séissmograph. Elle expérimente en interne un thème clé ou une méthodologie nouvelle puis partage ses expériences sur son site.
Parmi les grands changements observés en 20 ans, Natacha Dagneaud cite le rajeunissement de la fonction marketing, la baisse de la part d’attention ou la disparition des contacts par téléphone. Autre changement majeur, l’obligation de disponibilité permanente facilitée par les nouvelles technologies et la porosité entre temps de repos et temps de travail, ce qui interroge sur la capacité à trouver de nouvelles idées. « Pour quelqu’un qui ouvrirait son agence aujourd’hui, c’est la normalité, mais cela reste très déstabilisant pour tous ». Par ailleurs, à l’heure de Twitter et d’Instagram, impossible pour un entrepreneur de réussir sans une présence sur les réseaux sociaux.
La nécessaire adaptation aux nouveaux modes de travail

Enfin, quand nous sortirons de la crise sanitaire actuelle, il faudra repenser l’organisation du travail et en particulier le télétravail qui présente des limites pour cette équipe habituée à co-créer. « Je suis très partagée, car j’ai toujours eu envie d’un lieu de travail délimitant bien l’espace réservé au travail par rapport à l’espace privé ».

Interrogée sur sa vision de Séissmo à 10 ou 15 ans, Natacha Dagneaud voudrait avoir transmis son entreprise sous une forme ou sous une autre. Elle espère qu’elle aura préparé cette transition pour perpétuer l’état d’esprit de pépinière et de découverte. Depuis Mannheim, les ondes positives devraient donc se propager encore longtemps !

Retrouvez tous les événements des 20 ans de Séissmo sur www.seissmo.com et sur LinkedIn.
Un état d'esprit de pépinière et de découverte à transmettre !
Nathalie Joffre, rédatrice et traductrice