Observation du comportement sur le lieu de vente

En fonction de l'interaction entre le shopper et le chercheur, nous distinguons différents types d'observation : participante ou non participante. L'observation participante signifie que les shoppers sont conscients que leur comportement est étudié. Ici, l'éventail va de la simple observation à l'achat accompagné, où les participants partagent leurs pensées avec le chercheur en parlant tout haut.

L'observation et le shopping accompagné ne suffisent généralement pas à eux seuls à expliquer le comportement des shoppers. Ils ne sont qu'une pièce du puzzle et doivent être combinés avec d'autres méthodes narratives et exploratoires. Dans tous les cas, les observations aiguisent notre regard et sensibilisent les chercheurs avant de passer aux entretiens individuels ou aux focus groups, car elles nous permettent de saisir des comportements inconscients que les shoppers seraient incapables de restituer. 

Par exemple, nous avons constaté que le temps moyen passé dans le rayon cosmétique des parapharmacies est nettement plus long que dans d'autres catégories importantes de parapharmacies. En outre, de nombreux shoppers qui se rendent au rayon cosmétique d'un drugstore prennent le temps de comparer et de choisir leurs produits, tandis que seule une petite partie d’entre eux effectuent leurs achats rapidement et de manière routinière. Lors de l'étude qui a suivi, nous avons travaillé sur la manière dont le rayon devait être aménagé pour inviter le shopper à s'attarder plus longtemps et à essayer des produits.