Les techniques projectives et questions provocantes dans les études qualitatives
Les techniques projectives sont l'art de poser des questions de manière indirecte, détournée et cachée. Il s'agit de poser aux participants des questions faisant appel à des images mentales, des métaphores, des associations et des comparaisons qui, par analogie, révèlent des sentiments et des émotions inconscients et difficiles à verbaliser.
Les techniques projectives sont issues de tests développés à l'origine pour la psychanalyse et la recherche sur la motivation (par exemple, le Rorschach).
Mais quel est l'intérêt de cette méthode ? Est-ce vraiment plus efficace que de poser la question directement ?
Une aide à la verbalisation du subconscient
Les gens ne sont la plupart du temps pas conscients de la manière dont ils se comportent ou se sentent face à certains sujets. Les techniques projectives peuvent être utilisées lorsqu'il est trop compliqué de répondre explicitement.
On utilise les techniques projectives pour :
- révéler l'inconscient
- éviter la rationalisation
- explorer l'imaginaire et ses représentations
- faciliter l'expression des sentiments, des émotions et des motivations
Quelques exemples de techniques projectives
Voici une liste (non-exhaustive) de techniques projectives que nous utilisons en quali :
- Le portrait chinois : si ce produit/cette marque était un animal, une couleur, une musique, un plat, un paysage, une texture, etc. que serait-il ?
- Description du consommateur type d’un produit/d'une marque : description physique, style vestimentaire, personnalité, mode de vie, valeurs, etc.
- Exercice sur les planètes : si cette marque était une planète ? Description de son atmosphère, ses paysages, ses habitants, etc.
- Exercice de la fête : exercice utilisé pour comprendre les dynamiques de marché, le positionnement de marques/produits sur un marché. Les consommateurs imaginent que différentes marques concurrentes/ produits concurrents sont des personnes invitées à une fête. Ils doivent les décrire, et décrire leur attitude et interactions.
- Collages : Les participants choisissent parmi une sélection des photos, des images ou des matériaux qui leur évoquent une marque/un parfum, etc.
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