Mentale Repräsentation, intuitives Clustering

Intuitives Clustering basiert auf freien Sortierverfahren, die im Rahmen einer Gruppendiskussion eingesetzt werden können. Den Teilnehmern werden Bilder von Produkten vorgelegt (ausgewählt aus dem gesamten Angebot der auf dem Markt erhältlichen Marken und Produkte). Sie werden dann gebeten, die Produkte nach ihren eigenen spontanen Kriterien in Kategorien einzuteilen, über die sie gemeinsam abstimmen (gemeinsamer Nenner). Auf diese Weise entstehen die Hauptkategorien. Nach der ersten rationalen Runde werden die Verbraucher in weiteren Runden kreativ, vertiefen und diversifizieren ihre Zuordnungsmöglichkeiten. 

In der zweiten Phase wird jede Kategorie im Detail besprochen und es werden Unterkategorien gebildet. In dieser Phase achten wir besonders auf die Terminologie und Nomenklatur, die Verbraucher verwenden. Innerhalb jedes Segments identifizieren wir die Hero-Produkte, die für das jeweilige "Genre" repräsentativ sind. Auf diese Weise entschlüsseln wir die mentalen Kategorien der Verbraucher und die relevanten Segmentierungs-/Kaufkriterien und verstehen die Rolle, die jedes Produkt in diesem Universum spielt.

Clustering liefert Antworten auf Fragen zum Kategorie-/Produktverständnis und zum Grad des kognitiven und emotionalen Engagements sowie zu Navigations- und Segmentierungskriterien. Es hilft auch dabei Trends zu identifizieren, neue Produkte vor der Markeinführung zu testen und beim Innovationsmanagement. 

Das Hauptziel besteht darin, eine "mentale Landkarte" zu erforschen, um zu verstehen, wie die Marke, das Produkt oder die Innovation von potenziellen Nutzern eingestuft wird.

Séissmo verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Bereich des qualitativen Clustering und schätzt das beträchtliche Potenzial sehr, das in dieser Methode und Analyse steckt. Die Methode ist ideal, um Produktinnovationen zu testen, indem neue Produkte als "Kuckuckseier" in dem zu clusternden Produktkorpus platziert werden.

So haben wir beispielsweise vor der Markteinführung das Potenzial von Stevia auf dem Zucker- und Süßstoffmarkt untersucht. Wir fanden heraus, dass die mentale Repräsentation der verschiedenen Zucker- und Süßstoffkategorien in ein Bezugssystem aus zwei Paradigmen, Geschmack und Herkunft, gegliedert werden kann und wie sich Stevia in dieses Bezugssystem einfügt.