Entretiens cognitifs pour la CX, BX, UX
L'entretien cognitif est une méthode d'entretien individuel où l’on demande au participant de raconter de mémoire un événement particulier de manière très détaillée, de façon ouverte et non invasive, c'est-à-dire sans lui poser de questions. Elle s'inspire des méthodes médico-légales d'interrogatoires de témoins.
Cette technique a été développée par des psychologues médico-légaux et est utilisée dans le domaine juridique par les services de sécurité et la police lors d'enquêtes. L’objectif est d’améliorer l’audition des témoins lors des interrogatoires afin d’obtenir des déclarations plus fiables. En effet, la méthode permet aux témoins sur les scènes de crime de retranscrire et de reconstituer leurs souvenirs le plus fidèlement possible.
Appliquée aux études de marché, elle est un outil idéal pour reconstruire de manière précise et exhaustive les expériences des clients, des utilisateurs et des acheteurs.
Quand l'entretien cognitif est-il approprié?
- Pour décrire un événement particulier, par exemple l'utilisation du produit testé dans le cadre de l'étude : "Racontez-moi en détail comment s’est passée l’application de cette coloration pour cheveux/ l’utilisation ce shampoing, etc."
- Dans le cadre d’une étude d’usages et d’attitudes. Au lieu de demander aux consommateurs comment ils se comportent "normalement/généralement" dans une situation donnée ("Que mangez-vous habituellement au petit-déjeuner ?"), nous leur demandons de décrire la dernière fois qu'ils ont été dans la situation : "Racontez-moi la dernière fois que vous avez pris un petit-déjeuner/fait des courses au supermarché/pris un hamburger dans une chaîne de fast-food, etc."
Objectifs de l'entretien cognitif
- Dans le cadre d'une approche exploratoire, recueillir le plus d'informations possible sur les expériences et les perceptions des personnes interrogées : Nous laissons la porte ouverte aux sujets inattendus.
- Identifiez les sujets qui comptent pour les personnes interrogées : S'ils abordent des sujets de leur propre chef, c'est car ils sont importants pour eux.
Les avantages de l'entretien cognitif
- Très bon accès à la mémoire (comme démontré par Tulving, 1973) : La technique permet au consommateur de se remémorer avec une richesse et une précision de détails surprenante.
- Plus d’exactitude dans le récit : poser des questions oriente inévitablement le récit. Cette méthode permet de raconter l'histoire exactement telle qu’elle a été vécue par le consommateur, sans l’orienter ni biaiser son récit. On retrace la situation à travers ses yeux.
- Éviter l'effet de script : la question "Comment faites-vous habituellement ?" incite les consommateurs à généraliser et à faire une moyenne. En faisant cela, ils ne vont décrire la réalité que de façon partielle, et cela nous prive de la possibilité de découvrir toutes les anecdotes et les détails de la vraie vie et dans lesquels peuvent se cacher de nouveaux insights.
- Pour obtenir ces "vraies" anecdotes et ces moments de vérité, il faut décrire un événement précis : "ce jour-là, à cette heure-là, la dernière fois", et non "en général".
- Cette technique limite également l'influence de la désirabilité sociale : en se référant à une vraie situation, les participants tenteront moins de se conformer à ce qu'ils pensent que l'enquêteur attend d'eux.
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