Freies Sortieren/
Clustering von
Marken, Kategorien
und Produkten
Die Verbraucher werden gebeten, eine Reihe von zufällig angeordneten
Produkten nach ihren eigenen Kriterien zu kategorisieren. So können wir sehen,
wie sie das Angebot einordnen, welche Teilsegmente sie erkennen und welche
sich gerade herausbilden. Dabei kann es sich um reale Objekte oder um Bilder
handeln, die mit Hilfe der Screen-Sharing-Funktion auf dem Bildschirm
angezeigt werden. Die sich daraus ergebenden Cluster werden dann genauer
analysiert, wobei der Schwerpunkt auf dem Untersuchungsgegenstand liegt.
Wir mögen diese Methode, weil sie sowohl einfach als auch wirkungsvoll ist. Sie ist intuitiv und spielerisch. Wurden wir nicht schon als Kinder immer aufgefordert, Dinge, die zusammengehören, zu sortieren und zu gruppieren?
Außerdem ist es so schön, Menschen in Aktion zu sehen, die sich mehr darauf konzentrieren, Schilder/Produkte/Markenlogos nach rechts oder links zu schieben, als scheinbar intelligente, oft post-rationale Erklärungen abzugeben! Es ist dann unsere Aufgabe als Forscher, das Warum ihres Handelns zu analysieren.
In den letzten 20 Jahren haben wir diese Technik weltweit eingesetzt, um Bleistifte, Deodorants, Duschgels, Kochgeschirr, Kekse, Kaugummi, Joghurts, Fertiggerichte und vieles mehr zu untersuchen.
Warum ist Clustering besonders hilfreich?
- Verstehen mentaler Modelle: Es bietet Forschern Einblicke in die Art und Weise, wie Verbraucher Informationen mental kategorisieren und strukturieren. Indem sie beobachten, wie die Teilnehmer Gegenstände auf natürliche Weise gruppieren, können die zugrundeliegenden kognitiven Rahmenbedingungen und mentalen Modelle aufdecken, die die Wahrnehmung und Entscheidungsfindung beeinflussen.
- Erkennen von Mustern und Zusammenhängen: Durch freies Sortieren/Clustern können Muster, Assoziationen und Beziehungen zwischen Elementen aufgedeckt werden, die mit herkömmlichen Erhebungsmethoden möglicherweise nicht erkennbar sind. So können Forscher versteckte Verbindungen aufdecken und verstehen, wie die Teilnehmer die Beziehungen zwischen verschiedenen Marken, Kategorien oder Produkten wahrnehmen.
- Erforschung subjektiver Wahrnehmungen: Da es den Teilnehmern freisteht, die Elemente auf der Grundlage ihrer eigenen Wahrnehmungen und Erfahrungen zu ordnen, bietet das freie Sortieren/Clustering einen Einblick in subjektive Perspektiven und individuelle Unterschiede in der Wahrnehmung. Es ermöglicht den Forschern, die Vielfalt der Standpunkte innerhalb einer Population zu erfassen und die Unterschiede in der Art und Weise zu untersuchen, wie Menschen Informationen kategorisieren und interpretieren.
- Generierung von Hypothesen: Die aus dem freien Sortieren/Clustering gewonnenen Erkenntnisse können zur Entwicklung von Hypothesen oder Forschungsfragen für weitere Untersuchungen genutzt werden. Durch die Identifizierung gemeinsamer Themen oder Gruppierungen unter den Teilnehmern können Forscher neue Ideen und Hypothesen entwickeln, die in nachfolgenden Forschungsstudien untersucht werden können.
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