Durchführung einer qualitativen Marktforschung: die wichtigsten Etappen

(Gesamtdauer je nach Komplexität der Studie 1 - 3 Monate)

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Anfrage /Briefing des Kunden

Was brauchen wir?

Idealerweise sollte das Briefing:

  • eine klare Definition des Problems und der Forschungsziele enthalten
  • eine Vorstellung davon vermitteln, wie viel Zeit und Geld für die Forschung zur Verfügung stehen
  • ein Verständnis davon vermitteln, wie der Kunde die Ergebnisse nutzen wird und warum er die Forschung braucht

I/ Angebots- und Auftrags­phase

(1 - 5 Arbeitstage, je nach Komplexität der Studie, d. h. Anzahl der beteiligten Länder, Anzahl der getesteten Produkte/ Konzepte/ Ideen usw.)

1. Klärung der Fragestellung & Ziele der Forschung

(1-2-stündiges Briefing-Gespräch mit dem Kunden)

Erörterung aller für die Erstellung eines aussagekräftigen Angebots erforderlichen Aspekte mit dem Kunden: 

  • Einzelheiten über das zu untersuchende Marketingproblem und die wichtigsten Voraussetzungen für die Durchführung der Studie
  • Ein vollständiges Verständnis des Zwecks und der Ziele der Studie
  • Möglichst klare Definition der Zielgruppe
  • Informationen daüber, wie die Forschungsergebnisse umgesetzt werden sollen
  • Erwarteter Zeitrahmen & relevante Fristen für die Studie

WICHTIG FÜR UNS:

  • Ein klares Verständnis der Bedürfnisse des Kunden in Bezug auf das Projekt

2. Erstellung eines Angebots

(1-5 Werktage)

Das Angebot enthält folgende Angaben (wie in Schritt 1 gemeinsam besprochen):

  • Hintergrund der Forschung
  • Marketing- und Forschungsziele
  • Forschungsmethode (Tiefeninterviews / Fokusgruppen / Beobachtungen / ethnografische Interviews, usw.)
  • Zielgruppe, Stichprobe und Quoten (Anzahl der Interviews / Fokusgruppen / Beobachtungen, wie viele Männer und Frauen, verschiedene Altersgruppen, Käufer / Nutzer bestimmter Produkte / Marken usw.)
  • Format der zu liefernden Ergebnisse (Video- / Audioaufnahmen, Transkripte, Topline-Ergebnisse, Analysebericht, Präsentation)
  • Zeitplan & Kosten der Untersuchung
  • Forschungsteam unsererseits

WICHTIG FÜR UNS:

  • Kundenanforderungen, Zeitplan & Budget erfüllen
  • Auswahl der geeigneten Methodik

Beauftragung

Was sind die nächsten Schritte?

  • Der Kunde erhält ein PDF in Englisch, Französisch oder Deutsch.
  • Wenn wir den Zuschlag erhalten, beginnt Phase 2.​

II/ Planungs- & Vor­bereitung­sphase

(10 - 15 Arbeitstage, je nach Komplexität der Untersuchung, d. h. Anzahl der beteiligten Länder, Online- oder Face-to-Face-Ansatz, Anzahl der Befragungsschritte, usw.)

3. Erstellung des Rekrutierungs­fragebogens

(2-3 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Erstellung eines Rekrutierungsfragebogens (= Screeners) zur Auswahl der Teilnehmer, der alle Merkmale der Zielgruppe berücksichtigt:
    • Socio-demographische Merkmale
    • Marken-/ Produktverwendung (Verwender/ Nicht-Verwender/ potentielle Verwender/ Ablehner, usw.)
    • Andere wichtige Merkmale (Lifestyle, Werte, usw.)
  • Freigabe des Screeners durch den Auftraggeber

WICHTIG FÜR UNS:

  • Wir müssen bei der Erstellung des Screeners sehr vorsichtig sein und alle Kriterien berücksichtigen, da wir sonst die falsche Zielgruppe anvisieren

4. Erstellung des Gesprächs-/ Moderationsleitfadens

(4-5 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Erstellung eines Leitfadens zur Durchführung von Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen, zur Moderation eines Online-Tagebuchs oder spezieller Beobachtungsinstruktionen
  • Übersetzung aller Dokumente in die jeweiligen Landessprachen (falls erforderlich)
  • Freigabe aller Dokumente durch den Auftraggeber

WICHTIG FÜR UNS:

  • Erstellung eines Leitfadens, der allen Standards der qualitativen Forschung entspricht
  • Verwendung projektiver Techniken und anderer Übungen, die für die Forschungsziele und die Zielgruppe relevant sind
  • Berücksichtigung der Länge der Interviews/ Fokusgruppen bei der Erstellung des Leitfadens

5. Vorbereitung von Stimulusmaterial & technischer Ausrüstung

(4-5 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Vorbereitung des gesamten Stimulusmaterials (falls erforderlich)
  • Übersetzung aller Dokumente in die lokalen Sprachen (falls erforderlich)
  • Freigabe aller Dokumente durch den Auftraggeber
  • Überprüfung der technischen Ausrüstung, die für die Feldarbeit erforderlich ist, und Sicherstellung der Funktionsfähigkeit der Ausrüstung

WICHTIG FÜR UNS:

  • Sicherstellen, dass hochauflösende Bilder für das Online-Stimulusmaterial verwendet werden
  • Sicherstellen, dass das Material für die Face-to-Face Feldarbeit rechtzeitig und in gutem Zustand geliefert wird
  • Sicherstellen, dass relevante Wettbewerber einbezogen werden, z. B. für eine Clusterübung

6. Rekrutierung (= Suche nach Befragungs­teilnehmern )

(5-10 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Suche nach Probanden, die den Screening-Kriterien entsprechen
  • Auswahl der am besten geeigneten Teilnehmer (gute Kommunikatoren, usw.)
  • Erläuterung der Regeln und Abläufe für die Teilnahme an Interviews/ Fokusgruppen
  • Planung und Übermittlung der Links für die Teilnahme an Online-Gesprächen oder Klärung der Anforderungen für Gespräche Face-to-Face
  • Verfügbarkeit der Teilnehmer vor Beginn der Feldarbeit noch einmal überprüfen (vor dem vereinbarten Termin)

WICHTIG FÜR UNS:

  • Sehr sorgfältige Auswahl und Überprüfung der Teilnehmerprofile vor der Gruppe/ dem Interview, um Personen zu identifizieren, die den Forschungszielen und/oder den Auswahlkriterien nicht ausreichend entsprechen

III/ Feldphase

(einige Arbeitstage bis mehrere Wochen je nach Komplexität der Untersuchung, d. h. Anzahl und Dauer der Interviews/ Gruppen, Anzahl der beteiligten Länder, Zeitverschiebung, usw.)

7. Pilot Phase

(1-2 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Durchführung von 1-2 Pilotinterviews / 1 Pilot-GD/ 2-3 Beobachtungen
  • Mögliche Anpassung der Datenerhebungs­protokolle (Leitfaden, Stimulus)

WICHTIG FÜR UNS:

  • Identifikation aller Fehler/ Schwächen in den Forschungsunterlagen, um irrelevante Forschungsergebnisse zu vermeiden
  • Überprüfung der Durchführbarkeit (z.B. entspricht der Leitfaden der geplanten Dauer der Interviews? Ist die Beobachtung unter den gegebenen realen Bedingungen durchführbar?)

8. Durchführung der Interviews/ GDs & Transkription

(3-10 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Durchführung der Feldarbeit, d.h. der Interviews/ Gruppendiskussionen, usw.
  • Erstellung aller Video-/ Audioaufnahmen
  • Dokumentation im Rahmen der Datenschutz­bestimmungen
  • Erstellung aller Transkripte

WICHTIG FÜR UNS:

  • Einsatz erfahrener Moderatoren, um zu verhindern, dass irrelevante Informationen erhoben werden oder Informationen fehlen
  • Nicht zögern, den Leitfaden/ das Stimulusmaterial zu ändern, wenn sich herausstellt, dass etwas nicht oder nicht richtig funktioniert
  • Die Qualität der Transkripte kontinuierlich überprüfen, um Transkriptionsfehler und Missverständnisse zu vermeiden

IV/ Ergebnis­lieferung

(10 bis 15 Arbeitstage, je nach Komplexität der Studie, d. h. Anzahl der beteiligten Länder, Anzahl der getesteten Produkte/ Konzepte/ Ideen usw.)

9. Debriefing innerhalb des Expertenteams, um vorläufige Hypothesen zu ermitteln

(halbtägige Arbeitssitzung)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Erfassung der wichtigsten Wünsche und Anforderungen des Auftraggebers in Bezug auf den zu erstellenden Untersuchungsbericht

WICHTIG FÜR UNS:

  • Übereinstimmung mit den Erwartungen des Auftraggebers
  • Zu diesem Zeitpunkt können noch keine Schlussfolgerungen aus der Studie gezogen und keine Empfehlungen ausgesprochen - dies erfordert eine ausführliche Analyse

10. Inhaltsanalyse & vollständiger Bericht

(10-15 Werktage)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • In Einzelfällen: Lieferung von ersten Ergebnissen - kurze Information über die wichtigsten Ergebnisse & vorläufige Schlussfolgerungen vor dem vollständigen analytischen Bericht, wenn der Kunde dringend vorab Informationen benötigt
  • Analyse aller Transkripte und Suche nach den Antworten auf die Fragestellungen der Studie
  • Zentrale Erkenntnisse zum Forschungsthema
  • Klare Schlussfolgerungen
  • sachdienliche und effiziente Empfehlungen zu den Forschungszielen

WICHTIG FÜR UNS:

  • Erstellung eines Berichts in dem vom Kunden gewünschten Format
  • Alle vom Kunden gewünschten Informationen sind enthalten
  • Alle relevanten Forschungsziele sind abgedeckt, aber der Bericht ist nicht zu komplex & überladenen
  • Der Bericht enthält eine klare & logische Erzählung: die Hauptidee bzw. Schlüsselbotschaft wird herausgearbeitet, es gibt eine klare Struktur, konsistenten Inhalt und hochwertiges Bildmaterial zur Illustration der Aussagen

11. Präsentation der Ergebnisse

(1-2 Stunden)

Dieser Schritt beinhaltet:

  • Oft vor der Präsentation: Erstellung eines separaten Dokuments mit allen Erkenntnissen & Schlüsselergebnissen, für eine 1-2-stündige Präsentation sollten nicht mehr als 35-40 Folien mit den wichtigsten Informationen erstellt werden
  • Präsentation der Ergebnisse (F2F oder online)
  • Beantwortung aller Kundenfragen zu den Forschungsergebnissen
  • Einholen von Kundenfeedback zu den Ergebnissen

WICHTIG FÜR UNS:

  • Ergebnisse auf professionelle & ansprechende Weise präsentieren und Informationen klar & überzeugend vermitteln
  • Technische Ausrüstung im Voraus überprüfen, um Probleme während der Präsentation zu vermeiden
  • Präsentationsformat im Voraus mit dem Kunden besprechen und die für den Kunden wichtigsten Informationen auswählen
  • Während der Präsentation: alle Anmerkungen & Anforderungen des Kunden berücksichtigen, anschließend alle Änderungen am Bericht vornehmen und die endgültige Fassung des Berichts erstellen

Finale Ergebnisse

Was bekommt der Kunde?

  • Den vollständigen Bericht in Englisch, Französisch oder Deutsch

Auf speziellen Kundenwunsch:

  • Transkripte aller Gespräche/ Gruppendiskussionen
  • Video-/ Audioaufnahmen im Einklang mit den Datenschutzbestimmungen (DSGVO)
  • Fotos der kreativen Arbeiten der Probanden und aller Artefakte: Collagen, Clustering, Mapping, Wohnungen der Verbraucher, usw.​