Étapes principales pour réaliser une étude de marché qualitative

(La durée varie entre 1 et 3 mois, en fonction de la complexité de l’étude.)

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Brief d’étude du client

De quoi avons-nous besoin ?​

Dans l'idéal, le briefing :​

  • comprend une définition claire de la problématique et des objectifs d’étude​
  • donne une idée du temps et du budget disponibles pour l’étude​
  • permet de comprendre comment le client utilisera les résultats et pourquoi il a besoin de l’étude

I/ Phase de l’offre et du contrat

(Entre 1 et 5 jours ouvrables en fonction de la complexité de l’étude, c'est-à-dire du nombre de pays concernés, du nombre de produits/concepts/idées testés, etc.)

1. Clarification de la problématique & des objectifs

(1-2 heures de brief avec le client)

Examiner avec le client toutes les informations nécessaires à la préparation d’une offre pertinente :​

  • Les détails du problème marketing qui doit être étudié et des principales conditions à la réalisation de l’étude​
  • Une compréhension profonde du but et des objectifs de l’étude ​
  • Un maximum de précisions sur la cible​
  • La manière dont les résultats de l’étude seront exploités​
  • Le calendrier prévu et les échéances pertinentes pour l’étude​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Une compréhension claire des besoins du client dans le cadre de cette étude.

2. Élaboration de l’offre

(1-5 jours ouvrables)

L’offre doit comprendre : ​

  • Le contexte de l’étude ​
  • Les objectifs de l’étude​
  • La méthode préconisée (entretiens approfondis/ focus groups / observations / entretiens ethnographiques, etc.) ​
  • La description de la cible, l’échantillon et les quotas (nombre d’entretiens/ de focus groups / d’observations, le nombre de participants (combien d’hommes/ de femmes, les tranches d’âge, les caractéristiques spécifiques de la cible (acheteurs/ utilisateurs d’un produit ou d’une marque spécifique, etc.)​
  • Le format des résultats à fournir (enregistrements vidéo/audio, prises de notes, toplines, rapport d’analyse, présentation)​
  • Agenda et budget ​
  • La présentation des membres de l’équipe​

LES POINTS IMPORTANTS : ​

  • Respecter les besoins du client, le calendrier et le budget​
  • Choisir la méthodologie appropriée

Commande de l’étude

Quelles sont les prochaines étapes ?​

  • Le client reçoit un fichier PDF en anglais, français ou allemand.​
  • Si le projet nous est attribué, nous lançons la phase 2.

II/ Planning & phase de préparation

(Entre 10 et 15 jours ouvrables en fonction de la complexité de l’étude, c'est-à-dire du nombre de pays concernés, de l'approche en ligne ou en face-à-face, des méthodes uniques ou mixtes, etc.)

3. Préparation du questionnaire de recrutement (screener)

(2-3 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La préparation d’un questionnaire de recrutement (screener) pour sélectionner les participants, qui prend en compte toutes les caractéristiques de la cible :​
  • Caractéristiques socio-démographiques ​
  • Profil d’utilisation de la marque/du produit (utilisateurs/ non-utilisateurs/ utilisateurs potentiel, etc.)​
  • Toutes les autres caractéristiques importantes (style de vie, valeurs, etc.)​
  • Le client valide le questionnaire de recrutement​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Il faut être très vigilant lors de la préparation du questionnaire de recrutement et penser à tous les critères pour ne pas se tromper de cible​

4. Préparation du guide d’animation

(4-5 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La préparation d'un guide d’animation pour la conduite d'entretiens approfondis, de focus groups, d’animation d'un journal en ligne ou d'instructions spéciales pour l'observation​
  • La traduction de tous les documents dans les langues locales (si nécessaire)​
  • Le client valide les documents

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Tenir compte de la durée des entretiens/groupes de discussion lors de l’écriture du guide​
  • Utiliser des techniques projectives et d'autres exercices pertinents pour les objectifs de l’étude et la cible​

5. Préparation du matériel de stimulus & de l'équipement technique

(4-5 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La préparation de tout le matériel de stimulus, le cas échéant​
  • La traduction de tous les documents dans les langues locales (si nécessaire)​
  • Le client approuve tous les documents​
  • La vérification de l'équipement technique nécessaire pour le terrain et son bon fonctionnement​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Utiliser des images de haute résolution pour le matériel de stimulus en ligne​
  • Veiller à ce que le matériel soit livré à temps et en bon état en cas de terrain en face à face​

6. Recrutement des participants

(5-10 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La recherche de participants correspondant aux critères de sélection​
  • L’explication de toutes les règles et procédures relatives à la participation aux entretiens et aux groupes de discussion​
  • La programmation et l’envoi de liens pour la participation aux réunions en ligne ou la clarification des modalités pour les réunions en face à face​
  • La vérification de la disponibilité des participants avant leur rendez-vous​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Vérifier minutieusement les profils des participants et exclure ceux qui ne correspondent pas aux critères de sélection le cas échéant.

III/ Phase de terrain

(De quelques jours à plusieurs semaines en fonction de la complexité de l’étude, c'est-à-dire du nombre de pays concernés, de l'approche en ligne ou en face-à-face, des méthodes uniques ou mixtes, etc.)

7. Phase pilote​

(1-2 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La conduite de 1 à 2 entretiens pilotes / 1 groupe de discussion pilote / 2 à 3 cas d'observation​
  • La révision éventuelle du protocole (guide d’animation, matériel de stimulus)​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Rectifier les erreurs/maladresses afin de garantir la pertinence des résultats de l’étude​
  • Vérifier la faisabilité (par exemple, l’entretien tient-il dans le temps imparti ? L'observation est-elle réalisable en contexte réel ? Etc.).​

8. Passation d’entretiens, animation de groupes et prises de notes

(3-10 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • La réalisation du terrain, c'est-à-dire les entretiens/groupes de discussion, etc.​
  • La préparation de tous les fichiers vidéo/audio​
  • Le travail de documentation nécessaire pour respecter les réglementations sur la protection des données​
  • La préparation de toutes les prises de notes​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Conduire le terrain avec un animateur expérimenté​
  • Ne pas hésiter à apporter des modifications au guide d’animation ou au matériel de stimulus s'il s'avère que quelque chose ne fonctionne pas correctement​
  • Vérifier la qualité des prises de notes pour éviter des erreurs de transcription et des malentendus​

IV/ Livraison des résultats

(Entre 10 et 15 jours ouvrables en fonction de la complexité de l’étude, c'est-à-dire du nombre de pays concernés, de l'approche en ligne ou en face-à-face, des méthodes uniques ou mixtes, etc.)

9. Débrief de l'équipe d'experts pour extraire des hypothèses préliminaires

(Session d’une demi-journée)​

Cette étape comprend :​

  • La clarification des principaux souhaits et exigences du client concernant le futur rapport d’analyse​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Être en phase avec les attentes du client​

10. Analyse de contenu et écriture du rapport final​

(10-15 jours ouvrables)

Cette étape comprend :​

  • Le cas échéant : la préparation de toplines – des informations sur les principaux résultats et conclusions préliminaires. Il est fourni avant le rapport d’analyse complet dans le cas où le client a besoin de certaines informations de manière urgente.​
  • L’analyse de toutes les prises de notes et la recherche des réponses aux questions de l’étude​
  • Les insights clés sur le sujet d’étude​
  • Des conclusions claires ​
  • Des recommandations pertinentes et efficaces sur les objectifs d’étude​

LES POINTS IMPORTANTS :​

  • Préparer un rapport dans le format requis par le client​
  • Inclure toutes les informations requises par le client​
  • Couvrir tous les objectifs de l’étude, mais éviter un rapport trop complexe et surchargé​
  • Avoir une histoire claire et logique dans le rapport : l'idée principale identifiée/le message clé reçu, une structure claire, un contenu cohérent et des éléments visuels de haute qualité pour l'étayer​

11. Présentation des résultats ​

(1-2 heures)

Cette étape comprend :​

  • Si nécessaire : préparation d’une version abrégée du document de présentation contenant les apprentissages principaux (maximum 35 à 40 slides pour une présentation de 1 à 2 heures) ​
  • La présentation des résultats (en face à face ou en ligne)​
  • Les réponses aux questions des clients sur les résultats de l'étude​
  • Le feedback des clients sur les résultats.​

LES POINTS IMPORTANTS : ​

  • Définir le format de la présentation à l'avance avec le client et choisir les informations qui seront les plus importantes pour le client​
  • Vérifier l'équipement technique à l'avance pour éviter les problèmes techniques lors de la présentation​
  • Présenter les résultats de manière attrayante, claire et convaincante​
  • Le cas échéant: Mettre le rapport à jour d’après les commentaires, questions et interrogations du client lors de la présentation​

Résultats d’étude​

Ce que le client reçoit

  • Un rapport d’analyse complet en : anglais/ français/ allemand

A la demande du client :

  • Prises de notes des entretiens/ focus groups​
  • Enregistrements vidéo/audio conformément à la réglementation sur la protection des données (GDPR)​
  • Photos des travaux créatifs des participants et de tous les documents annexes : collages, regroupements, cartographie, domicile des consommateurs, etc.