Ces dernières années, nous avons rencontré de nombreux consommateurs au comportement d’achat « surprenant ». Certains ne comptent pas quand il s’agit de choisir un fromage, mais optent systématiquement pour le lait le moins cher en rayon. D’autres achètent du « bio » au marché, mais préfèrent pour leur pain les boulangeries industrielles. Les études de marché se focalisent trop souvent sur une cible soi-disant "homogène". Mais cela ne nous semblait pas en phase avec les comportements d'achat modernes, plus hybrides. Faisant du comportemental avant que ce soit à la mode, nous avons fouillé les poubelles de tri sélectif (emballages) à la manière d’archéologues. Cette méthode d’exploration peu conventionnelle a été conduite auprès de différentes catégories sociales.
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