Près de 150 entretiens en profondeur conduits tout au long de 2023 nous mènent à quelques évidences :
- Les consommateurs vivent un ascenseur émotionnel lors de leurs courses, par peur de la sentence au moment du passage en caisse.
- Malgré une perception aigue du coût élevé, ils ont une grande marge d'erreur lorsqu'ils doivent citer les prix exacts, car lire les prix, c’est se soumettre à un stress permanent. Cette semaine en promo, et le mois prochain ? L’instabilité crée non seulement de la confusion, mais aussi de l’angoisse.
- Les marques distributeurs sont un choix qui s'impose - et qui vit surtout du fait d'être facile >> il suffit de suivre le dénuement du pack, pas besoin de lire le prix !
Et sous cette érosion des marques, quelle est encore leur fonction ? Les marques ne sont pas mortes, loin de là.
- A la différence des marques distributeurs, elles font rêver. Il est possible que notre société ne soit pas dans ce « mood » actuellement, mais les marques sont un rempart aux désillusions.
- Les marques renvoient à des ancrages biographiques signifiants. Par exemple, l’enfance, l’adolescence, la famille, les vacances, les sorties, les événements personnels, les amis…
- Leur fonction évolue : d’un prestige social par le passé vers une fonction identitaire, porteuse de sens aujourd’hui.
Il y a donc encore de l’amour, en Europe. Les chances pour le marketing post-covid sont-elles suffisamment exploitées ? Découvrez nos insights et conclusions !
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